(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《資本新觀察》記者采訪時(shí)表示：蘑菇街和美麗說(shuō)業(yè)務(wù)高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果，沖擊IPO仍需要繼續(xù)將市場(chǎng)做大。
“社交電商與傳統(tǒng)電商相比可以更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而通過(guò)個(gè)人魅力促使用戶下單。就這點(diǎn)而言，一些粉絲數(shù)量較多、魅力時(shí)尚感等個(gè)人優(yōu)勢(shì)較足的商家更適合嘗試轉(zhuǎn)型社交電商?！辈芾谥魅窝a(bǔ)充道，至于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有賣不出的產(chǎn)品，只有做不好的銷售。看來(lái)，服飾風(fēng)格保守、時(shí)尚敏感度不高、粉絲數(shù)量不足、又不好意思玩直播的小白轉(zhuǎn)型做微商，效果或許不會(huì)令人有太大的驚喜吧。
社交電商迎合了現(xiàn)在的社交習(xí)慣，在過(guò)去的3年，社交流量的增長(zhǎng)是爆發(fā)式的，人們?cè)谏缃幻襟w上花的時(shí)間越來(lái)越多?！斑@對(duì)社交電商來(lái)說(shuō)是一件好事。”曹磊說(shuō)道，未來(lái)，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時(shí)，需要一些意見(jiàn)領(lǐng)袖及一批活躍的用戶。社交電商店主在運(yùn)營(yíng)時(shí)是需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好溝通互動(dòng)；其次，是否擁有足夠的流量以及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐；除此之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電商店主需要根據(jù)自己用戶的實(shí)際情況，選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
以下是報(bào)道原文全文：《美麗聯(lián)合赴美IPO 過(guò)億電商用戶新苦惱 》
目前，美麗聯(lián)合集團(tuán)已于7月19日向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交上市招股書(shū)。
其實(shí)早在兩年前，美麗聯(lián)合集團(tuán)就已經(jīng)考慮過(guò)美國(guó)上市。不過(guò)去年2月，有多個(gè)消息源證實(shí)，美麗聯(lián)合集團(tuán)沖擊IPO受挫，正在進(jìn)行新一輪裁員，裁員比例高達(dá)20%，社交媒體脈脈上有內(nèi)部員工爆料已經(jīng)裁員近100名員工。但集團(tuán)回應(yīng)稱，僅是正常人員流動(dòng)。
數(shù)度沖擊美股IPO
美麗聯(lián)合集團(tuán)于2016年由美麗說(shuō)和蘑菇街合并成立，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示積累用戶已經(jīng)超過(guò)2億。目前，集團(tuán)總裁由原蘑菇街創(chuàng)始人陳琪擔(dān)任，號(hào)稱“覆蓋不同年齡的女性消費(fèi)群體”。
美麗聯(lián)合集團(tuán)作為中國(guó)最大的女性媒體與時(shí)尚消費(fèi)集團(tuán)，是中國(guó)電商“第四極”。根據(jù)百度百科顯示，美麗聯(lián)合集團(tuán)旗下產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，滿足不同年齡層、消費(fèi)力和審美品位的女性用戶日常時(shí)尚資訊與時(shí)尚消費(fèi)所需。目前，集團(tuán)旗下包括：MOGU、淘世界、美麗說(shuō)、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，集團(tuán)擁有超2億注冊(cè)用戶，日均活躍用戶數(shù)（DAU）超過(guò)1500萬(wàn)；uni平臺(tái)注冊(cè)KOL數(shù)量超過(guò)5萬(wàn)人。
蘑菇街與美麗說(shuō)都是由電商導(dǎo)購(gòu)的模式發(fā)展成購(gòu)物的平臺(tái)，原本存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但合并后，旗下產(chǎn)品與服務(wù)覆蓋時(shí)尚消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，包括MOGU、淘世界、美麗說(shuō)、蘑菇街、uni、銳鯊等產(chǎn)品與服務(wù)，估值達(dá)到30億美元。
值得注意的是，在今年五月份，就有消息稱美麗聯(lián)合集團(tuán)將在今年下半年赴美IPO，已委任摩根士丹利牽頭安排該上市交易，瑞士信貸和華興資本也參與其中。
除了美麗聯(lián)合集團(tuán)外，拼多多將于下周在美國(guó)上市。至此，國(guó)內(nèi)的主要電商平臺(tái)都已經(jīng)完成上市，或者正在上市的進(jìn)程中。而至于為何阿里、京東以及拼多多等電商平臺(tái)要選擇在美國(guó)上市，業(yè)內(nèi)人士表示，美國(guó)投資者可能會(huì)更熟悉電商業(yè)務(wù)模式。
公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序已擁有一億用戶，2017年雙十一期間蘑菇街直播間成交額同比增長(zhǎng)2818%。
早在兩年前，美麗聯(lián)合集團(tuán)就已經(jīng)考慮過(guò)美國(guó)上市，后來(lái)美麗聯(lián)合集團(tuán)沖擊IPO受挫，正在進(jìn)行新一輪裁員，裁員比例高達(dá)20%，社交媒體脈脈上有內(nèi)部員工爆料已經(jīng)裁員近100名員工。但美麗聯(lián)合回應(yīng)稱，僅是正常人員流動(dòng)。
美麗聯(lián)合集團(tuán)于2016年由美麗說(shuō)、蘑菇街、淘世界合并成立，當(dāng)時(shí)估值達(dá)到30億美元。其中，蘑菇街于2011年成立，是針對(duì)18-23歲的年輕女性打造的直播+電商平臺(tái)，總共積累用戶1.3億，投資方包括平安創(chuàng)新投資基金、高瓴資本以及厚樸投資管理公司。
看看國(guó)內(nèi)電商智庫(kù)專家解碼美麗說(shuō)IPO。
融資跳水嚴(yán)重
此前5月份，就有知情人士稱美麗聯(lián)合集團(tuán)計(jì)劃在今年下半年赴美首次公開(kāi)招股(IPO)，融資5億美元。
以旗下?lián)碛械钠放颇⒐浇趾兔利愓f(shuō)為例，它們?cè)谀贻p女性群體中間頗具知名度。其中蘑菇街是國(guó)內(nèi)知名以買(mǎi)手模式為主的消費(fèi)平臺(tái)，為18至23歲的年輕女性提供直播和電商服務(wù)。美麗說(shuō)則針對(duì)消費(fèi)力更高、更為成熟的年輕女性白領(lǐng)，她們的年齡集中在23至30歲，目前美麗說(shuō)已積累超過(guò)1億用戶。
中國(guó)資本觀察采訪到電商智庫(kù)專家方格。他認(rèn)為，在主流消費(fèi)市場(chǎng)已有淘寶、天貓、京東瓜分絕大多數(shù)電商市場(chǎng)份額外，美麗聯(lián)合集團(tuán)還面臨來(lái)自唯品會(huì)、小紅書(shū)等眾多競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。對(duì)于尚未盈利的美麗聯(lián)合集團(tuán)來(lái)說(shuō)，盡早上市可能是在電商這篇紅海中繼續(xù)存活的最好選擇。
即使擁有超過(guò)2億用戶，主要消費(fèi)客群的消費(fèi)需求和購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)，但美麗聯(lián)合集團(tuán)依然深陷盈利困境。這與其太過(guò)垂直的定位有關(guān)。
一般來(lái)說(shuō)，這類以相對(duì)單一品類為主的電商在面對(duì)阿里、京東等電商巨頭時(shí)都會(huì)遇到類似問(wèn)題。此前有業(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時(shí)也表示，參考美麗聯(lián)合集團(tuán)賣身京東的舉動(dòng)，垂直電商被大平臺(tái)并購(gòu)會(huì)是趨勢(shì)。
融資方面，公開(kāi)資料顯示，到合并前為止，蘑菇街和美麗說(shuō)各完成5輪融資，融資總額均為2.5億美元。
蘑菇街最近一次融資在2015年11月底，融資額超過(guò)2億美元。值得注意的是，和此前不同，當(dāng)時(shí)這輪融資消息曝光時(shí)，蘑菇街并未提及估值。騰訊科技昨日援引消息人士消息稱，當(dāng)時(shí)，蘑菇街原想以25億美元的估值完成融資，但最后卻是15億美元。
美麗說(shuō)則在2015年4月份尋求融資3億美元，估值約為25億美元。不過(guò)，后續(xù)并未有官方消息披露。和上述估值相比，次此蘑菇街和美麗說(shuō)合并后新公司估值僅為30億美元，并且還是騰訊追投新公司之后的估值，從中不難看出，新公司估值和原來(lái)相比大幅縮水。
此前市場(chǎng)傳聞蘑菇街和美麗說(shuō)的估值非官方披露消息，不排除有水分在里面。在目前資本遇冷的情況下，蘑菇街美麗說(shuō)合并后這個(gè)估值仍不算少。
蘑菇街CEO陳琪在內(nèi)部郵件中的表述，新公司在2015年的合并銷售額已近200億元。但有自媒體爆料稱，美麗聯(lián)合到 2016年合并后，整體交易額僅有90億元左右。
網(wǎng)經(jīng)社主任曹磊對(duì)記者表示：“蘑菇街和美麗說(shuō)業(yè)務(wù)高度重疊，加上自身體量有限，合并后未達(dá)到1+1>2的預(yù)期效果，沖擊IPO仍需要繼續(xù)將市場(chǎng)做大?！?/p>
蘑菇街和美麗說(shuō)的合并以及最近IPO很可能是迫于資本方的壓力，雙方此前都融了好幾輪，投資方比較著急，希望能夠通過(guò)合并擴(kuò)大規(guī)模增加估值，盡快退出。
流量稱王的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物新時(shí)代
據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民4074萬(wàn)人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為55.8%，較2016年底提升2.6個(gè)百分點(diǎn)。
我國(guó)個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用保持快速發(fā)展，各類應(yīng)用用戶規(guī)模均呈上升趨勢(shì)，其中網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模增長(zhǎng)顯著，年增長(zhǎng)率達(dá)到64.6%；手機(jī)應(yīng)用方面，手機(jī)外賣、手機(jī)旅行預(yù)訂用戶規(guī)模增長(zhǎng)明顯，年增長(zhǎng)率分別達(dá)到66.2%和29.7%。
其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.33億，較2016年增長(zhǎng)14.3%，占網(wǎng)民總體的69.1%。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到5.06億，同比增長(zhǎng)14.7%，使用比例由63.4%增至67.2%。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)零售繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全年交易額達(dá)到71751億元，同比增長(zhǎng)32.2%，增速較2016年提高6個(gè)百分點(diǎn)。
面對(duì)市場(chǎng)的質(zhì)疑，美麗聯(lián)合集團(tuán)也在尋求轉(zhuǎn)變，試圖通過(guò)模式創(chuàng)新找到更大的增長(zhǎng)空間。比如，2016年蘑菇街上線直播功能；2017年7月蘑菇街女裝精選小程序上線。
可以說(shuō)，及時(shí)搭上內(nèi)容電商和微信社群生態(tài)崛起的“快車”，正是此時(shí)美麗聯(lián)合能夠沖擊上市底氣。此外，在今年1月京東聯(lián)合美麗聯(lián)合成立合資公司時(shí)，后者也表示，新公司是專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，將探索社交電商領(lǐng)域的模式創(chuàng)新。
今年1月4日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)共同宣布，將成立一家全新的合資公司。合資公司將專注于運(yùn)營(yíng)微信社交生態(tài)中的電商平臺(tái)，由美麗聯(lián)合集團(tuán)CEO陳琪出任合資公司董事長(zhǎng)。3月16日，京東與美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)手成立的“微選”正式上線。
方格補(bǔ)充道，美麗聯(lián)合集團(tuán)成立之后，整合現(xiàn)在已有的資源，包括電商、社區(qū)、紅人、內(nèi)容等等，來(lái)服務(wù)于不同的女性用戶。此外，美麗聯(lián)合集團(tuán)一直與京東、騰訊保持密切的合作，有媒體猜測(cè)，這是雙方投資人騰訊在背后推動(dòng)。
實(shí)際上，美麗聯(lián)合確實(shí)算得上是微信社群生態(tài)紅利的第一波嘗鮮者。根據(jù)小程序第三方分析機(jī)構(gòu)阿拉丁小程序在去年9月發(fā)布的《小程序TOP100》榜單顯示，蘑菇街女裝在該榜單中位列第三，表現(xiàn)出了高水平的用戶活躍度和成交轉(zhuǎn)換率。另有數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街女裝小程序在上線一個(gè)半月后，新客數(shù)量即突破300 萬(wàn)，僅靠拼團(tuán)入口，就吸引了七成以上的新用戶，新客轉(zhuǎn)化率達(dá)到18%。
2017年，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)呈現(xiàn)出以下發(fā)展特點(diǎn)：電子商務(wù)領(lǐng)域法律法規(guī)逐步完善；行業(yè)持續(xù)向高質(zhì)量、高效能階段過(guò)渡；線上線下融合縱深發(fā)展，線上向線下滲透更為明顯。對(duì)于美麗聯(lián)合來(lái)說(shuō)，其專注的市場(chǎng)定位保證了在女性網(wǎng)購(gòu)上的頭部領(lǐng)先位置。
社交電商新機(jī)會(huì)
從行業(yè)各電商巨頭采取的戰(zhàn)略來(lái)看，社交電商也正在崛起。例如淘寶推出“淘寶特價(jià)版”，通過(guò)補(bǔ)貼的手段吸引消費(fèi)者，以此撬動(dòng)拼多多的用戶。京東緊隨其后，推出各種購(gòu)物節(jié)與“天天拼團(tuán)”，通過(guò)減價(jià)拼團(tuán)的購(gòu)物方式吸引消費(fèi)者的關(guān)注。與此同時(shí)大量的拼團(tuán)App相繼涌現(xiàn)，加入社交電商的新模式，正是因?yàn)榇蠹叶伎吹缴缃浑娚處?lái)的高交易額以及不菲盈利，企圖蠶食市場(chǎng)份額，分得一杯羹。
在互聯(lián)網(wǎng)+大環(huán)境下，主流電商發(fā)展的紅利期已過(guò)，運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商逐漸朝社交電商轉(zhuǎn)型，同時(shí)隨著供應(yīng)鏈和支付環(huán)節(jié)的完善成熟，社交途徑的延伸，加上當(dāng)下人們的生活被各種新聞、社交、視頻、游戲等充斥，導(dǎo)致信息傳遞、場(chǎng)景應(yīng)用等變得多元化。社交電商迅速發(fā)展，已成必然。
“社交電商與傳統(tǒng)電商相比可以更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)，從而通過(guò)個(gè)人魅力促使用戶下單。就這點(diǎn)而言，一些粉絲數(shù)量較多、魅力時(shí)尚感等個(gè)人優(yōu)勢(shì)較足的商家更適合嘗試轉(zhuǎn)型社交電商?！辈芾谥魅窝a(bǔ)充道，至于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，沒(méi)有賣不出的產(chǎn)品，只有做不好的銷售?？磥?lái)，服飾風(fēng)格保守、時(shí)尚敏感度不高、粉絲數(shù)量不足、又不好意思玩直播的小白轉(zhuǎn)型做微商，效果或許不會(huì)令人有太大的驚喜吧。
社交電商迎合了現(xiàn)在的社交習(xí)慣，在過(guò)去的3年，社交流量的增長(zhǎng)是爆發(fā)式的，人們?cè)谏缃幻襟w上花的時(shí)間越來(lái)越多?！斑@對(duì)社交電商來(lái)說(shuō)是一件好事?！辈芾谡f(shuō)道，未來(lái)，社交電商要想更好地做到可持續(xù)發(fā)展，首先還需注意是否擁有良好的用戶結(jié)構(gòu)。在宣傳一些產(chǎn)品時(shí)，需要一些意見(jiàn)領(lǐng)袖及一批活躍的用戶。社交電商店主在運(yùn)營(yíng)時(shí)是需要充分體現(xiàn)“人情味”，與用戶保持良好溝通互動(dòng)；其次，是否擁有足夠的流量以及資本支撐。社交電商的盈利模式主要是將現(xiàn)有的流量進(jìn)行轉(zhuǎn)現(xiàn)，這種發(fā)展模式需要大量的用戶流量及資本支撐；除此之外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是否適合社交電商的類型。社交電商店主需要根據(jù)自己用戶的實(shí)際情況，選擇合適的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。（來(lái)源：資本新觀察 文/梁瀟 齊曉瑩）
