(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：近日，電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰在接受《藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)表示，在沒(méi)有大流量主支持的背景下，途牛很難打敗傳統(tǒng)旅行社獲客。而BAT作為各大OTA企業(yè)的重要流量來(lái)源，是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的重要保障。
以下是報(bào)道原文全文：《同程藝龍敲鐘在即銳減集資額，抱緊BAT才是OTA的生存之道》
同程藝龍控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“同程藝龍”)距離港股敲鐘僅剩一步之遙，而其公開(kāi)募股集資額度突然銳減，較此前傳聞中的8億美元大削七成至最多約18億港元。業(yè)內(nèi)人士表示，融資計(jì)劃調(diào)整與港股市場(chǎng)整體不振有關(guān)。
亦有業(yè)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍上半年盈利可觀，如果沒(méi)有意外，將成為2018年以來(lái)少數(shù)以盈利狀態(tài)登錄港股的企業(yè)。從中折射出整個(gè)行業(yè)的現(xiàn)狀，即擁有強(qiáng)勢(shì)流量加持才是OTA的盈利之道，除了抱緊BAT大腿，OTA還能做什么?
市場(chǎng)環(huán)境不佳，同程藝龍銳減集資額
11月13日，同程藝龍對(duì)外披露，計(jì)劃在香港首次公開(kāi)募股(IPO)集資最多約18億港元，建議招股價(jià)區(qū)間每股9.75港元至12.65港元。而此前的信息顯示，同程藝龍計(jì)劃發(fā)行約1.44億股，相當(dāng)于經(jīng)擴(kuò)大后總股本6.4%，其中90%為國(guó)際配售，10%為香港公開(kāi)發(fā)售。11月14日，同程藝龍正式開(kāi)始招股。
這與此前市場(chǎng)上傳聞的同程藝龍有意集資8億美元的金額相去甚遠(yuǎn)，相當(dāng)于銳減七成。有消息稱(chēng)，美股OTA企業(yè)的不佳表現(xiàn)，也讓投資者對(duì)于即將登陸港股的同程藝龍多了一份憂(yōu)慮，畢竟在今年登陸港股的科技企業(yè)中，破發(fā)已成為常態(tài)，尤其是近期港股隨美股外圍急挫，新股市場(chǎng)遭遇不小阻礙，同程藝龍也隨即大削集資額度至2.32億美元(18億港元)。
對(duì)此，同程藝龍相關(guān)工作人員并未直接回答藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者的提問(wèn)。
不過(guò)，有接近這次交易的知情人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，2018年香港資本市場(chǎng)環(huán)境不太好，在港上市的IPO企業(yè)又非常密集，而融資率是有限的，投資者會(huì)有自己的思考，在同程藝龍業(yè)績(jī)比較好的背景下，如果強(qiáng)硬的把集資額放大并不是一個(gè)好選擇?！笆袌?chǎng)環(huán)境不佳的情況下，同程藝龍只出售一部分股權(quán)，上市后再增發(fā)，投資者可能會(huì)感到投資機(jī)會(huì)更合適?！?/p>
香頌資本執(zhí)行董事沈萌也對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，大幅削減融資額在境外資本市場(chǎng)并不少見(jiàn)，因?yàn)楣緯?huì)根據(jù)市場(chǎng)變化和投資者需求調(diào)整融資計(jì)劃，畢竟在境外上市并不是黃袍加身，只是一種融資方式。
此前，同程藝龍?jiān)隈鲇嵑蟾抡泄烧f(shuō)明書(shū)稱(chēng)，截至2018年6月30日，同程及藝龍合并后總體收入達(dá)到28.3億元，同期總計(jì)實(shí)現(xiàn)盈利8.45億元，已超過(guò)2017年全年盈利，如果沒(méi)有意外，將成為2018年以來(lái)少數(shù)以盈利狀態(tài)登錄港股的企業(yè)。
從招股書(shū)來(lái)看，同程藝龍?jiān)?018年上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)良好，流動(dòng)資產(chǎn)較為充足。2017年，在同程和藝龍合并之前，同程在線業(yè)務(wù)盈利4.91億元，藝龍盈利1.94億元。毛利方面，2015-2017年，藝龍毛利由3.86億元增至17.07億元，毛利率由37.7%提升至67.8%;同程在線業(yè)務(wù)毛利由3.52億元增至18.49億元，毛利率由60.6%提至68.3%。同時(shí)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~超過(guò)23億元。
經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量表
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，既然短期內(nèi)資金充足，那么較小的募集額可能對(duì)同程藝龍來(lái)說(shuō)更為安全。
2018年以來(lái)，雖然OTA受益于出境游人數(shù)激增，但其市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀。先是捆綁銷(xiāo)售、退改簽費(fèi)用高企等問(wèn)題受到質(zhì)疑，再是航空公司提直降代、酒店集團(tuán)收緊OTA報(bào)價(jià)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)OTA企業(yè)財(cái)報(bào)一片狼藉，受到內(nèi)外夾擊的OTA企業(yè)壓力不小。
一直保持盈利的OTA行業(yè)老大攜程(NASDAQ:CTRP)在2018年第三季度出現(xiàn)虧損，凈利潤(rùn)-11.39億元，而上年同期盈利為14.29億元，這也是攜程繼2016年2季度以來(lái)首次出現(xiàn)虧損。財(cái)報(bào)公開(kāi)的第二天，攜程股價(jià)馬上遭到血洗，大跌19%。同在美股上市的途牛(NASDAQ:TOUR)自上市以來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，扭虧遙遙無(wú)期。
攜程11月13日股價(jià)走勢(shì)
業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍?jiān)谛袠I(yè)環(huán)境不佳的當(dāng)下仍然能保持盈利確實(shí)不易，但這一成績(jī)背后，分別控制同程藝龍24.92%和24.31%股份的騰訊和攜程功勞不小，這也反射出背靠大樹(shù)的兩面性。
強(qiáng)勢(shì)流量加持成為OTA占領(lǐng)市場(chǎng)捷徑
雖然，同程藝龍?jiān)诟鞔驩TA企業(yè)中業(yè)績(jī)表現(xiàn)搶眼，但上述知情人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者直言，2018年不少科技企業(yè)在港股上市后破發(fā)，同程藝龍也存在這樣的擔(dān)憂(yōu)。至于一定要在這種情況下上市的原因，對(duì)方表示，一是為了提升品牌美譽(yù)度，一是因?yàn)槠渌鸒TA企業(yè)都已實(shí)現(xiàn)資本化，上市是必行之路。
目前看來(lái)，市場(chǎng)對(duì)同程藝龍的業(yè)績(jī)表現(xiàn)多為肯定，質(zhì)疑主要集中在內(nèi)容板塊較弱，營(yíng)收主要來(lái)自交通住宿，缺少業(yè)務(wù)護(hù)城河，以及對(duì)“騰訊系”的依賴(lài)。
從同程藝龍的扭虧日期來(lái)看，2017年以來(lái)，微信九宮格流量紅利抓緊爆發(fā)，同程藝龍以“火車(chē)票機(jī)票”和“酒店”入駐微信九宮格、小程序，來(lái)自騰訊平臺(tái)的活躍用戶(hù)從2017年的7960萬(wàn)增長(zhǎng)到了2018年上半年的1.23億和三季度的1.68億。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，背靠騰訊，同程藝龍可以用更低廉的成本去觸及到最為廣大的非一線城市群體，而該公司85%的用戶(hù)來(lái)自非一線，在這個(gè)人群的旅游資源搜索中有著明顯優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)市場(chǎng)上擔(dān)心的過(guò)度依賴(lài)騰訊的說(shuō)法，上述知情人士對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，同程藝龍?jiān)凇膀v訊系”的表現(xiàn)非常好，保持良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)必然就不會(huì)被取代，現(xiàn)階段并不擔(dān)心與騰訊關(guān)系生變。
其實(shí)在OTA行業(yè)，背靠BAT已經(jīng)成為行業(yè)準(zhǔn)則。2015年10月，“去哪兒”的大股東百度，選擇與攜程進(jìn)行股權(quán)置換，表面上攜程接盤(pán)“去哪兒”，但這也成為攜程與百度建立聯(lián)系的關(guān)鍵點(diǎn)。此后，百度對(duì)攜程持股比例一度高達(dá)21.6%，遠(yuǎn)高于攜程其他機(jī)構(gòu)股東和個(gè)人。同時(shí)，攜程在同程藝龍的持股，也使其與騰訊產(chǎn)生了密切關(guān)系。
該業(yè)內(nèi)人士告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，攜程能做到一家獨(dú)大與其巧妙的資本操作密不可分，通過(guò)換股、投資等手段，獲得了B、T的支持，也保障了其在市場(chǎng)發(fā)展的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利。
BAT的另外一家阿里巴巴更是直接將原有的阿里旅行升級(jí)為飛豬，以支付寶、淘寶、天貓的流量來(lái)支持其迅速打開(kāi)市場(chǎng)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，飛豬在2016年的交易額就已突破1000億元。
而在各大OTA企業(yè)中，唯一沒(méi)有選擇站隊(duì)的就是途牛，其選擇了京東、海航。但從當(dāng)前形勢(shì)來(lái)看，京東和海航對(duì)途牛的引流力度一般。京東入股途牛后，后者獲得京東旅行——度假頻道網(wǎng)站和移動(dòng)端的5年免傭金獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，直到2020年。但目前京東自行運(yùn)營(yíng)的京東旅游發(fā)展良好，到期后是否會(huì)與途牛續(xù)約存在諸大的未知因素。
電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰也對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者坦言，在沒(méi)有大流量主支持的背景下，途牛很難打敗傳統(tǒng)旅行社獲客。而B(niǎo)AT作為各大OTA企業(yè)的重要流量來(lái)源，是其實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利的重要保障。(來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng) 文/李丹昱)
