(網(wǎng)經(jīng)社訊)由京東發(fā)起的618已經(jīng)邁入了第十六個(gè)年頭。在這個(gè)十六年期間,618已不單是京東的節(jié)日,不管是天貓、拼多多、蘇寧,還是網(wǎng)易考拉、唯品會(huì)、云集、貝貝等電商平臺(tái)都紛紛參與其中,成為了繼雙十一之外的另一個(gè)全民購(gòu)物節(jié)。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)測(cè)算,今年618期間(6月1日-18日)電商全行業(yè)下單金額有望超4000億元,其中:京東下單金額2015億元,拼多多訂單數(shù)突破11億,蘇寧訂單量同比增長(zhǎng)133%,網(wǎng)易考拉101分鐘破去年618首日全天GMV,小米全平臺(tái)銷(xiāo)售金額達(dá)64.8億元,貝店GMV同比增長(zhǎng)超208%,此外天貓超110家品牌成交過(guò)億。
由于618恰逢年中,此時(shí)電商行業(yè)集中大規(guī)模銷(xiāo)售,無(wú)疑是觀察當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)情況的窗口。
同時(shí),在傳統(tǒng)電商流量瓶頸凸顯背景下,天貓、京東、拼多多、蘇寧等電商平臺(tái)在商家資源、用戶(hù)流量、線上線下各戰(zhàn)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
亮點(diǎn)一:“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”首度成“三國(guó)殺”
作為考量平臺(tái)活躍度的關(guān)鍵指標(biāo),活躍用戶(hù)數(shù)已日漸受到重視。在618前發(fā)布的電商上市公司財(cái)報(bào)中,我們注意到:截止在2019年第一季度,盡管淘寶+天貓依舊以6.54億年度活躍消費(fèi)者數(shù)排在首位,然拼多多則以4.43億活躍買(mǎi)家數(shù)超越京東,位居全行業(yè)第二,直逼老大哥阿里。京東在截至2019年3月底的12個(gè)月內(nèi)活躍用戶(hù)數(shù)約為3億,退居第三,與阿里、拼多多相比,京東的活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)相對(duì)較為疲軟。
對(duì)此,網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員、地歌網(wǎng)創(chuàng)始人余德認(rèn)為,拼多多的崛起已是大概率事件。通過(guò)完全移動(dòng)端的創(chuàng)業(yè),實(shí)現(xiàn)貨找人的邏輯,借力社交化玩法,成功撬動(dòng)了“下沉市場(chǎng)”,在三年多的時(shí)間里,實(shí)現(xiàn)了4.3億用戶(hù),5000多億的GMV,而且保持了極高速的增長(zhǎng),如果從用戶(hù)數(shù)與單量上來(lái)講,它已是國(guó)內(nèi)第二大電商,預(yù)計(jì)2019年實(shí)現(xiàn)萬(wàn)億GMV不難。這樣的基因本身實(shí)現(xiàn)的拼多多常態(tài)化出爆款的能力,是其它電商平臺(tái)不具備的優(yōu)勢(shì),在拼品牌、農(nóng)產(chǎn)品上行角度,仍大有可為。
今年618的一大看點(diǎn),無(wú)疑是“攪局者”拼多多的異軍突起。曹磊指出,隨著拼多多的快速崛起,我國(guó)零售電商行業(yè)漸漸從“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”演變成“三足鼎立”的局面,若以年活躍用戶(hù)數(shù)衡量平臺(tái)規(guī)模,拼多多已成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)第二大電商平臺(tái)。但無(wú)論從營(yíng)收還是凈利潤(rùn)指標(biāo)看,拼多多距離京東和阿里巴巴還有一定的距離。整體來(lái)看,未來(lái)隨著下沉市場(chǎng)消費(fèi)潛力的逐步釋放,和拼多多品牌與消費(fèi)升級(jí)“上行市場(chǎng)”滲透,拼多多勢(shì)必仍將保持營(yíng)收高增長(zhǎng)狀態(tài),增長(zhǎng)潛力、發(fā)展前景不容小覷。
曹磊認(rèn)為,今年的618電商行業(yè)年中大促最大的一個(gè)特征和變數(shù)就是由“貓狗大戰(zhàn)”的“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”,悄然演變成為了天貓、京東、拼多多之間的“三國(guó)殺”。傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛上線“低價(jià)爆款團(tuán)”,拼購(gòu)模式被各大電商所采用,表明新電商模式已給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了新一輪迭代升級(jí)。
今年的618由于拼多多的加入,平臺(tái)間對(duì)下沉市場(chǎng)的競(jìng)逐也更加激烈。雖然說(shuō)電商流量紅利普遍陷入瓶頸,人口紅利消失殆盡已有兩三年。但是,拼多多正是在這兩三年里在淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)等傳統(tǒng)電商巨頭夾縫中快速“從0到1”,只用了三年就上市。拼多多快速崛起、壯大,靠的就是它獨(dú)特的定位,就是它的拼團(tuán)模式。通過(guò)社交微信平臺(tái)引發(fā)裂變。這是它取得高額正常的第一點(diǎn),曹磊進(jìn)而指出。
在競(jìng)爭(zhēng)的維度上,拼多多肯定會(huì)引來(lái)阿里系、京東更加激烈地競(jìng)爭(zhēng),但此番競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)像之前“千軍萬(wàn)馬擠獨(dú)朩橋”的狀態(tài),拼多多既享受了阿里系“電商水電煤”的底層市場(chǎng)教育之功,也受益于騰訊系移聯(lián)網(wǎng)便利的基礎(chǔ)設(shè)施,只要自身節(jié)奏不亂,速度能夠跟上,競(jìng)爭(zhēng)可能只是“口水戰(zhàn)”,很難再現(xiàn)“你死我活”的狀態(tài)。余德補(bǔ)充道。
亮點(diǎn)二:“消費(fèi)升級(jí)”成品牌決勝電商的關(guān)鍵
拼多多618期間的力度與數(shù)據(jù)也是成正比高速增長(zhǎng)。截至6月18日晚間19:40,拼多多在618期間訂單數(shù)突破10.8億筆,19日0點(diǎn)前訂單數(shù)超過(guò)11億筆,GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。
而在客單價(jià)這一指標(biāo)上,拼多多也早已擺脫了“9.9包郵”的標(biāo)簽,商品交易單價(jià)也從十幾塊、幾十塊躍升到幾萬(wàn)元。618當(dāng)天10時(shí)上線的一款售價(jià)6.58萬(wàn)元的奇瑞汽車(chē),僅999元的意向金在8個(gè)小時(shí)之內(nèi)就支付逾70萬(wàn)元,平均每小時(shí)賣(mài)出近百輛。19日拼多多臨時(shí)額外追加了800臺(tái)奇瑞“國(guó)民神車(chē)”,參加618后續(xù)大促,滿(mǎn)意用戶(hù)日益高漲的網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)車(chē)需求,消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)由此略見(jiàn)一斑。
自6月1日起,拼多多聯(lián)合品牌商共同補(bǔ)貼100億現(xiàn)金,針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利,促銷(xiāo)商品包括蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品、戴森家電、Bose、索尼耳機(jī)等爆款。“我們完全根據(jù)平臺(tái)及行業(yè)數(shù)據(jù),挑選最受消費(fèi)者認(rèn)可的商品和品牌直補(bǔ)終端價(jià)格,最大程度惠及4.433億消費(fèi)者?!逼炊喽郃I數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示。
陳秋認(rèn)為,傳統(tǒng)電商平臺(tái)紛紛上線“低價(jià)爆款團(tuán)”,拼購(gòu)模式被各大電商所采用,這說(shuō)明新電商模式已開(kāi)始給整個(gè)電商行業(yè)帶來(lái)了新一輪迭代升級(jí)。“我們會(huì)保持開(kāi)放心態(tài),永遠(yuǎn)站在公平競(jìng)爭(zhēng)立場(chǎng)上來(lái)不斷創(chuàng)新,良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)消費(fèi)者絕對(duì)是好事。”
對(duì)此,網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出,隨著各大電商平臺(tái)先后發(fā)布戰(zhàn)報(bào),今年的618終于塵埃落定。如今,無(wú)論是618還是雙11,早已揭掉了某個(gè)平臺(tái)的標(biāo)簽,成為整個(gè)電商行業(yè)的節(jié)日,包括京東、天貓、拼多多、蘇寧易購(gòu)、網(wǎng)易考拉等在內(nèi)的各大電商都掀起了促銷(xiāo)風(fēng)暴。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)升級(jí),高品質(zhì)大牌和進(jìn)口商品廣受歡迎,低線級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)更加活躍,單價(jià)逐步提升。
曹磊認(rèn)為,618的熱度聚攏了巨大的年中消費(fèi)市場(chǎng),然而,對(duì)于各大品牌來(lái)說(shuō),在線上流量紅利逐漸遇到瓶頸,促銷(xiāo)鋪天蓋地的情況下,要想脫穎而出并不容易。從今年618消費(fèi)市場(chǎng)所呈現(xiàn)的特點(diǎn)來(lái)看,把握消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)將成為品牌決勝電商的關(guān)鍵。
此外,京東數(shù)據(jù)顯示,618從6月1日0點(diǎn)到6月18日24點(diǎn),累計(jì)下單金額達(dá)到2015億元,而2018年這一數(shù)字為1592億元,2017年為1199億元。
對(duì)此,網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心特約研究員,江南北商學(xué)院院長(zhǎng)高攀表示,今年618對(duì)于電商平臺(tái)而言,是一個(gè)重要的年中大促活動(dòng),也是部分平臺(tái)大變革后的首次“大考”。但是618的表現(xiàn)給全球及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)傳遞的經(jīng)濟(jì)信號(hào)也頗為重要。
對(duì)于京東而言,此前較長(zhǎng)時(shí)期出現(xiàn)在媒體和公眾視野的新聞和輿論大都是負(fù)面的,這些信息導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)于京東產(chǎn)生了一定的消極情緒和看法。京東架構(gòu)調(diào)整、人事變動(dòng)、市場(chǎng)下沉等效果如何,2019年618給出了很不錯(cuò)的成績(jī)單,這次亮眼的成績(jī),不僅鞏固了京東618的主場(chǎng)地位,更重要地向投資人、消費(fèi)者、京東員工和關(guān)注京東的人傳遞了非常積極有利的信號(hào),市場(chǎng)對(duì)于京東的信心也會(huì)提升不少。高攀表示道。
亮點(diǎn)三:“下沉市場(chǎng)”釋放潛力電商戰(zhàn)火蔓延至低線
三四線去,到鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村去,今年618成為電商的下沉?xí)r刻。小鎮(zhèn)青年成了巨頭們新的消費(fèi)群體。以“下沉市場(chǎng)”取勝的拼多多為例,截止19日0點(diǎn)前訂單數(shù)已超11億筆,GMV同比增長(zhǎng)超過(guò)300%;新款iPhone系列保持全網(wǎng)最高性?xún)r(jià)比,共計(jì)完成超30萬(wàn)個(gè)支付訂單,銷(xiāo)售額近20億,3C產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)訂單量同比增速首次超過(guò)一二線城市。
同時(shí),天貓披露的數(shù)據(jù)顯示,618期間過(guò)百品牌成交量已超去年雙11,最高增長(zhǎng)超40倍;聚劃算成交同比去年增長(zhǎng)86%,幾近實(shí)現(xiàn)增倍。其中,三至五線城市購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)金額同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%,聚劃算18天累計(jì)為品牌帶來(lái)超3億新客。
對(duì)此,拼多多AI數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)陳秋表示,618新入局者拼多多迥異于傳統(tǒng)電商的促銷(xiāo)方式,迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可,數(shù)據(jù)顯示,6月1日啟動(dòng)當(dāng)天,消費(fèi)者需求即呈井噴態(tài)勢(shì),第一小時(shí)銷(xiāo)售額較去年同期漲幅超過(guò)10倍。從地域看,拼多多平臺(tái)的訂單超過(guò)七成來(lái)自下沉市場(chǎng)。“拼模式”和百億補(bǔ)貼系列活動(dòng)釋放并滿(mǎn)足了中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)需求,既帶動(dòng)了普通用戶(hù)的消費(fèi)升級(jí),也惠及了城市中產(chǎn)。
近幾年電商在一二線城市中增速逐漸放緩,反而是瞄準(zhǔn)三四線及以下城市的拼多多強(qiáng)勢(shì)崛起,保持高速增長(zhǎng),因此帶動(dòng)了傳統(tǒng)巨頭選擇市場(chǎng)下沉,一方面可以讓更多消費(fèi)者參與到618當(dāng)中,另一方面,也可以獲得更多新流量。隨著人口紅利的逐漸放緩和電商滲透率的提高,電商行業(yè)離天花板已經(jīng)不遠(yuǎn),這種趨勢(shì)無(wú)法改變。曹磊指出。
曹磊進(jìn)而指出,電商造節(jié)與行業(yè)觸碰到“天花板”有一定關(guān)聯(lián)。近年來(lái)由于網(wǎng)民總量增速放緩、流量紅利減少及電商平臺(tái)交易額基數(shù)增大,都促使各平臺(tái)需以周期營(yíng)銷(xiāo)來(lái)?yè)尫蓊~,并借此布局日后的零售格局。
在下沉市場(chǎng),價(jià)格比拼不再是主要競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn),而是質(zhì)量、效率、試錯(cuò)成本等因素。也許,三四線城市為代表的下沉市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為各類(lèi)大中小巨頭們尋求增長(zhǎng)的良藥,但在大眾口中的下沉市場(chǎng),其實(shí)是需要“上提”這群用戶(hù)的消費(fèi)觀念,而不是一味的下沉。曹磊進(jìn)而指出。
今年各項(xiàng)數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的背后,曹磊總結(jié)出兩個(gè)明顯的變化:一是各品類(lèi)主戰(zhàn)場(chǎng)正在產(chǎn)生遷移跡象;二是下沉市場(chǎng)成為電商平臺(tái)貼身肉搏的新戰(zhàn)場(chǎng)。